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消费主义视角“网红经济”出现的原因与本质

时间:2017-06-16 18:13作者:学位论文网
本文导读:这是一篇关于消费主义视角“网红经济”出现的原因与本质的文章,摘要:在如今的媒体环境下,网红经济正展现出巨大的发展潜力和升级空间。网红具有极强的影响力和营销价值,网红经济是价值观资

  摘要:在如今的媒体环境下,“网红经济”正展现出巨大的发展潜力和升级空间。网红具有极强的影响力和营销价值,“网红经济”是价值观资本化的现象,是对主流话语的消解,是新媒体领域非常重要的表征,也是互联网环境下虚拟经济形态释放发展活力的重要体现。对于这一现象,我们有必要从各个维度继续深入研究,以期推动“网红经济”的健康发展。

  关键词:网红经济 消费主义 媒介文化

  美国文化理论家雷德里克·杰姆逊在《后现代主义与文化理论》中指出 :“文化已从过去那种特定的‘文化圈层’中扩张出来,进入了人们的日常生活,成为消费品。”在今天看来,网络文化也难逃被再生产的命运。“网红经济”不得不说是一种值得研究的媒介文化现象。目前,国内对“网红经济”的研究较少,主要集中在两个层面 :第一,从文化分析角度分析“网红经济”

  的生成机制,例如《美丽的谎言 :女性主义视角下的网红经济批判》。第二,探讨网红经济的商业运营模式,例如《社群时代下基于网红经济的新型商业模式的思考》,鲜少有基于后现代文化语境下对“网红经济”进行文化本质的深入探讨。所以,笔者将从消费主义视角,深入分析“网红经济”出现的原因,理清“网红经济”的文化资本实质。

  消费主义与“网红经济”

  1. 消费符号化

  布西雅等人从“后现代主义视角”出发,对“网红”消费结果进行了分析。他们认为,消费逐渐成为符号化活动。一旦成为消费商品,商品就不可避免地成为符号。消费也越来越脱离物质实体,而是建立在追求区别的文化商品拜物教中,在“网红”所设置的文化场域中进行不自觉地消费和再生产。“网红”经济便是典型。

  就“网红经济”而言,要探讨的核心主体便是“网红”。自媒体和社会化媒体的迅猛发展,为其发展提供了肥沃的土壤,使消费对象和消费结果逐渐分离。人们更乐意沉浸在这种文化商品的象征意涵中,根据自己的社会阶层对象征意涵进行重新建构和符号表征。“网红”在网络中以符号的形式存在,以“个性”“颠覆”“猎奇”“快感”等后现代主义文化特征为符号,在虚拟世界中横冲直撞。对于“网红”千篇一律的“整容脸”,受众可以忽视。受众在乎的是在消费过程中获得快感,而这些快感在消费之后会快速地消失。

  费瑟斯通认为 :“人们消费时会伴随着情感、快乐、梦想及欲望等方面的满足感。”例如,网红 PAPI 酱“集美貌与才华于一身的女子”的个人标签、独特的调侃话语模式等个人识别系统俨然成为一种符号,被受众愉悦地消费。消费实质上就是一种符号消费。“网红”价值的兑现,实质上属于文化资本的再生产过程。“网红”的身体和言论为被消费的文化资本,其通过社交媒体的自发售卖获得受众的注意力资源,进而获得广泛的关注和知名度,实质上还是这个阶层所代表的文化资本在起决定作用。这中间,文化资本和经济资本实际上在互相转化。而在不同情境下,这两种资本博弈的过程,也是建构其所代表的社会关系和社会阶层的过程。

  从这层意义上讲,“网红经济”的发展遵循了约翰·费斯克“两种经济理论”(两种经济理论即指费斯克的“金融经济”和“文化经济”理论)。费斯克指出 :“文化商品在这两种经济领域中流通,金融经济流通的是金钱,表征统治的力量,文化经济流通的是意义和快感,显示了消费者的解码差异。”从这个意义上讲,大众文化就是一个符号的战场,这种符号的实质便是文化资本和经济资本交错融成的一个文化场域。只有不同社会阶层在同一个文化场域中时,象征意涵的符号才会出现,也才会使此种对话成为可能。

  2. 快感消费

  新浪微博主办的 2016年超级红人节盛典中,22 名获奖的红人里,女性占九成,且每人都有淘宝店铺,经营领域集中在衣服和美妆。而这些网红在盛典上的亮相,引发了围观网友的质疑和吐槽,不少“热心网友”更是将这些网红的微博照片与现场照片进行比对,这些比对图文一度占据微博热搜榜首。

  这不禁让笔者想到,从“以丑为美”的网红“凤姐”“芙蓉姐姐”、引领时尚的 TOP 级网红店主“张大奕”“雪梨”,到以“美貌和才华于一身”而火爆一时的 PAPI 酱等,内外兼修式的段子手网红成为商品被快速消费着。显而易见,从 Web1.0 时代到 Web3.0 时代,网红也在不断进化,受众不断提出新的要求。不管怎样,这些女性网红进入公众视野,愿意被注意和被消费。似乎唯有此,“网红”的概念才可以真正成立。而这些网红们,依然无法脱逃“资本运作”的建构。鲍德里亚清晰地指出 :“后现代社会,美的身体得到充分展示,大大满足了视觉对身体的渴望与消费。女性身体的社会建构,是属于女性处于整个父权社会中所受到的隐性规训和凝视,是隐藏在女性的日常生活中的一种人们习以为常的现象。”

  3. 主流话语权

  鲍德里亚指出 :“后现代社会的消费具有了一种不同于现代消费的特殊性质,即从需求到欲望的转变,从物的消费到符号消费,从功用消费到意义消费的转变,他用符号消费文化来表征。”而玛丽·道格拉斯提出的“消费的文化意义”预示着,消费不仅仅是以物质的方式来满足需求,还作为一种文化实践而存在。网红作为一种文化商品,在对其的消费过程中,伴随着文化意义的流通及传递。

  网红文化的产生得益于后现代语境下大众文化时代的到来,网红文化是一种“亚文化”。根据马斯洛需求层次理论可以解释,对于网红的文化消费体现的是自我个性的完全实现和表达。例如,PAPI 酱的话语模式就是对主流话语的消解。有统计显示,73% 的网红受众属于 19 岁以下的青少年,而他们有一个非常明显的特征 :青少年成长中本身就伴随着本能的欲求、心理需要和归属认定。这正是其成为网红文化消费主力的原因所在。

  对于网红文化的消费主要集中在以下几个层面 :第一,对女性网红以身体为资本的消费,包括夸张表演、颜值外貌、时尚品位等视觉文化消费 ;第二,对网红制造的段子、歌舞等技能的娱乐性消费 ;第三,对网红的价值观和文化意义的认同性消费 ;第四,对以网红为对象的广告、节目等实际或虚拟的冲动性消费。这几种消费样态,都伴随着文化意义的传播和流通。在资本操控的“网红经济”下,网红传播的内容已显得无关紧要,人们更关心的是传播的方式、渠道以及其带来的经济收益。而网红最终只是一种被过度包装的商品,像商品一样被无限复制。

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